Retail Exitoso en 5 Indicadores (KPI)

¿Son aun la rentabilidad por m2, el margen de ganancia por SKU o el nivel de ventas los KPI’s más importantes del retail?

Fue la pregunta que me hicieron hace unos días, a propósito del XIII Congreso Internacional de Retail y mientras entrenaba en el desarrollo de habilidades psicoemocionales a un grupo de entusiastas marketeros y planificadores retail, y la respuesta es: NO.

Mientras el día a día en retail nos acostumbra a pensar que si, existen otros 5 KPI’s que impactan más y mejor en el desempeño, crecimiento y expansión de nuestra operación.

Veamos cuales son…

1. Emociones delatadas por SKU

Cuando una emoción se expresa frente al producto, precio o exhibición, es posible medir el nivel de intención de compra a través de la aceptación o rechazo que la emoción delata en el consumidor. Descubrir estas emociones que pueden ser tanto positivas como negativas, permitirán calcular un indicador (KPI) muy importante en la gestión retail que al ser traducido en una acción reducirá inventarios en sobre-stock, rentabilizara el m2 y eliminara la competencia interna entre productos al eliminar zonas frías mediante la reorganización del mix de productos.

La fórmula del KPI de emociones es simple:
KPI emocional por SKU = [n (emociones positivas) / n (emociones negativas)] elevado a “t”
Donde:
“n” representa el número de veces que la emoción aparece.
“t” determina el espacio de tiempo en el cual las emociones son medidas.
Si el KPI emocional es mayor a 1 (uno) indica que vamos por muy buen camino.

2. Operación vs Gastos

Este indicador mide ¿Cuánto frenan los gastos evitables el crecimiento de la operación?
Es común iniciar la marca asumiendo gastos que esperamos se diluyan en el transcurso del tiempo, el problema se genera cuando esos gastos se convierten en parte del presupuesto y se esconden en la estructura principal de la operación retail, y me refiero específicamente a los gastos de inventario de baja rotación, visual con baja efectividad y alta rotación de vendedores.
Para calcular este KPI es necesario primero realizar una fórmula de pesos para determinar cuánto incide cada gasto específico en la desaceleración de la operación y tienda por tienda.

Por ejemplo:
Si el resultado de nuestra formula es: 1.5x (IBR) 2x (VBE) 5x (ARV)
Donde:
“x” representa el nivel de gasto que estamos dispuestos a asumir para obtener la rentabilidad esperada.
IBR: Inventario de Baja Rotación
VBE: Visual con Baja Efectividad
ARV: Alta Rotación de Vendedores

Eso implica que la operación se está viendo seriamente afectada por la sobrecarga administrativa que requiere seleccionar y entrenar personal nuevo en periodos cortos de tiempo, y necesitaremos frenar la alta rotación con un plan diferente de capacitación de vendedores, que lejos de ser técnico, involucre y desarrolle las habilidades emocionales y psicológicas de cada uno de ellos. Así derribaríamos prejuicios y frenos que están bloqueando su capacidad de descifrar a los consumidores y vender más y mejor, es decir cambiar el “mindset”.

3. Tránsito Acostumbrado

Una variable de alta relevancia para la toma de decisiones en retail es ¿Qué miran y qué tocan mis consumidores mientras caminan por la tienda?
Si medimos el recorrido sensoemocional (percibir y sentir) que el consumidor realiza y expresa mientras está comprando, podremos identificar los “key item promotion” o los productos con mayor efectividad promocional y que resultaran clave para aumentar la conversión de venta. Además de saber con exactitud con qué tipo de consumidores (por género, edad, NSE y hábitos) las promociones están resultando ser más rentables.

Para monitorear y calcular este KPI debemos transcender del dato a la georeferencia, y graficar el resultado sobre la distribución grafica de la tienda (layout), de manera que podamos “pintar” aquellas zonas del tránsito acostumbrado donde cierto tipo de consumidores estén expresando mayor aceptación o rechazo emocional frente a los productos claves en promoción.
Contar con este tipo de analítica convertirá al retailer en el gran estratega del incremento orgánico de las ventas.

4. Permanencia Espontanea

¡Cómo Entré y Cómo Salí! La cultura de la empresa y la esencia de la marca debe ser percibida y valorada desde el momento en el que el consumidor ingresa al punto de venta y mantenerla coherente hasta que el consumidor sale. ¿Lo estás haciendo así?

Porque en la medida en que seas efectivo en lograr eso, los consumidores construirán lealtad y culto hacia tu marca, y como ya sabes esa es la base para tener al consumidor regresando siempre por más.

La mejor manera de calcular este KPI es midiendo el número y duración de las emociones positivas expresadas al ingresar a la tienda y al salir de ella. Es un indicador que debe estar siempre en equilibrio, te lo explico de la siguiente manera:
n (emociones positivas) al ingresar [debe ser menor o igual al] n (emociones positivas) al salir

5. Conversión Emocional de Venta

Llegamos al KPI que demuestra la efectividad de lo realizado anteriormente pero con mayor profundidad porque representa la intención emocional de compra que el consumidor expresa o delata frente al servicio del vendedor. Este indicador mide el nivel de desempeño del talento humano y la eficiencia del servicio de venta.

Para calcularlo mediremos las emociones que intercambian vendedores y consumidores cuando la interacción (verbal y no verbal) está sucediendo, y cuyo valor de evaluación es: La Empatía.

La Empatía = Tiempo de Duración de emociones positivas del consumidor antes de decidir la compra [en relación con] el número de emociones positivas expresadas por el vendedor durante la interacción de venta.

A mayor empatía que el vendedor genere en el consumidor, la intención emocional de compra aumentara y la conversión de venta se asegurara. Y no importa si el vendedor parece no tener esa capacidad porque con el correcto entrenamiento en ventas psicoemocionales lograra encontrar y desarrollar sus propias habilidades inconscientes, y convertirse en un generador natural de empatía a través del camuflaje emocional.

TIP: La mejor manera de aplicar y monitorear estos KPI’s en conjunto es a través de un Plan de Acción Inmediato que convoque y comprometa a todas las áreas de responsabilidad con el punto de venta, como: Jefe de Tienda, Operaciones, Marketing, Visual, Brand Manager, Analistas de Producto, Especialista en Pricing, Comercial y por supuesto a la Gerencia o Dirección del Negocio (local o regional).

Cuéntame, ¿Ya empezaste a medir tus 5 KPI’s del éxito? Haz click aquí

Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

www.espectacularity.com