¿Qué me enseñó el Retail Peruano en 2015?

3 años han pasado desde que –después de años de investigación, logre construir una metodología/tecnología para descifrar el comportamiento humano y un poco más de 1 año desde aquel momento en que –rodeado de mi equipo de trabajo en Copenhague (Dinamarca), decidiera aplicar la metodología en el retail peruano para ayudar a las tiendas a entender porque y como las personas se comportan cuando están comprando.

Ha sido un año de desafíos en todo sentido, cambiando la forma de actuar y de pensar de quienes dirigen el retail, y logrando que Insighter se convierta en el vocero de la voz inconsciente del comprador, aquella que no tiene sonido pero que habla fuerte y claro a través de reacciones emocionales frente a cada producto.

En este 2015 aprendí mucho de nuestros clientes, de mi equipo de científicos y por sobre todo de nuestra razón de ser, de el ser humano mientras compra, mientras vive, mientras se emociona. Es por eso que quiero compartir las 5 enseñanzas más valiosas que aprendí con y de ustedes durante el 2015:

1. El secreto del éxito en retail es; INVESTIGAR, ACTUAR Y MEDIR

“Un mismo comprador ingresa a 2 tiendas que actúan en la misma categoría buscando unos audífonos. Mientras navega en la primera tienda se siente abrumado, indeciso y ansioso por no entender que audífonos van mejor con sus gustos y resulta abandonando la tienda después de permanecer 15 minutos. Luego ingresa a la segunda tienda, ve los mismos productos pero esta vez se siente sorprendido, seguro de su decisión e inicia una conversación con el vendedor, compra los audífonos en 4 minutos y permanece en la tienda otros 20 minutos evaluando otros productos y absorbiendo la esencia de la marca. Ambas tiendas investigaron previamente al mismo comprador, ambas leyeron las mismas analíticas psicoemocionales y fueron advertidos por igual del comportamiento de ese comprador”

Entonces ¿Qué paso? ¿Por qué esa persona compro en la segunda tienda y no en la primera?

Porque la segunda tienda Investigó y Actuó, aplicando los resultados obtenidos del comportamiento emocional del comprador en los espacios de su tienda, en los colores y en la presentación de productos por estilo de vida y no por stock; mientras la primera solo leyó los resultados y concluyo en que saber el comportamiento emocional del comprador NO FUNCIONABA”

Aunque suene a ficción, es un caso de la vida real entre 2 marcas que se encuentran en el mercado peruano. Algo que aprendí es que las marcas tienden a pensar que la investigación del consumidor actúa por si sola y no caen en cuenta que se necesita de un Plan de Acción inmediato y de un equipo humano comprometido (operaciones, tienda, marketing, visual y GERENTES) en los cambios que la operación retail debe realizar para mejorar la experiencia de compra y por consiguiente aumentar la conversión de venta.

Es por ello que cada vez que le explico a los directores como las personas están reaccionando emocionalmente en sus tiendas, preparo en ese instante un plan de acción simple y que pueda ser implementado al día siguiente, y me quedo con ellos hasta que se logre y genere resultados. (Claro está, si ellos lo permiten).

Investigar y actuar es el 70% del camino, el 30% restante y no menos importante es MEDIR el avance logrado; si el plan de acción se diseña calculando los KPI correctos, por seguro que la conversión de venta empezara a producir una gran sonrisa en nuestro rostro.

No culpemos a la investigación, en lugar de eso involucremos al responsable de la investigación en el cumplimiento del plan de acción y logremos que todos, desde el responsable de limpieza de la tienda hasta el dueño de la marca, entiendan que el Plan de Acción fue diseñado para producir resultados y solo para eso.

En Peru solo el 3% de los retailers que inician un plan de acción integral basado en la investigación del consumidor lo finaliza y logra medirlo, un 14% investiga al consumidor sin saber que busca y no llega a desarrollar un plan de acción que implemente y mida los resultados obtenidos en la investigación y un 62% inicia el plan sin investigar y abandona el esfuerzo durante los primeros 60 días. De ahí que la tasa general de abandono o venta frustrada en tiendas físicas sea de 68%.

2. El retail peruano tiene 3 activos que rentabilizar: AFLUENCIA, PERMANENCIA Y CONVERSION

Los KPI’s de efectividad y rentabilidad deben ser leídos como un proceso y no como indicadores separados de gestión. Cuando pensamos en conversión de venta debemos ser conscientes que el crecimiento o decrecimiento de esa variable es producto de 2 variables previas y altamente importantes: La Afluencia y La Permanencia.

En 2015:

  • Entre el 2% y 13% de visitantes de centros comerciales ingresaron a las tiendas producto del impacto que la vitrina género en ellos.
  • Un 58% sintieron que las vitrinas NO representaban su estilo de vida y eso truncó la curiosidad o intriga por navegar en la tienda.
  • Un 72% de hombres y 57% de mujeres abandonaron las tiendas a los 5 minutos de haber ingresado y sin realizar compra alguna.
  • Un 54% de consumidores expresaron la intención/necesidad de tocar las prendas que evalúan dentro de la tienda, convirtiendo el hecho de tocar la prenda en un delatador de compra principal. Solo un 4% llegó a tocar las prendas (mayormente consumidores extrovertidos) debido a que las tiendas no están diseñadas para “estimular” a las personas a tocar (sentir) sus productos.
  • El 86% de consumidores ingresan a la tienda con su pareja, familia o amigos; quienes se convierten en los principales bloqueadores de la compra e influyen en el abandono de la tienda.
  • La inhibición, miedo, indiferencia y desprecio fueron las emociones negativas más frecuentes descubiertas dentro de las tiendas por encima de la sorpresa, alegría y atención.
  • La emoción predominante en el consumidor peruano antes de decidir la compra fue La Evaluación.
  • La intención emocional de compra es 5 veces mayor que la conversión real de ventas.

Y así podría seguir citando cifras para entender que lo importante es reconocer que el circuito de venta retail es secuencial:

  • Si el público incorrecto ingresa a la tienda producto de una comunicación de vitrina confusa, entonces no permanecerán lo necesario para evaluar nuestros productos y la conversión de venta será muy baja.
  • Si logramos atraer al público correcto pero la tienda no presenta el estilo de vista de nuestros consumidores entonces abandonaran la tienda por sobre evaluación, ansiedad o indecisión, y la conversión de venta será muy baja.
  • Si el consumidor correcto ingresa a la tienda, se identifica con los estilos de vida presentados en la tienda pero el equipo de venta no es el idóneo, es decir trabajan para su propio beneficio y no para la marca, entonces la conversión de venta será muy baja.
  • Pero si logramos que la vitrina atraiga al público correcto, que al ingresar se sientan identificados con cada estilo de vida presentado, que la tienda logre “entretener e interesar” al acompañante y nuestros vendedores logren generar empatía inconsciente con cada consumidor, entonces veremos como la conversión de venta se vuelve imparable y la marca empezara a convertirse en una marca de culto.

3. Vender es importante, Emocionar es primero

Queda claro que la razón lógica de ser de una tienda es vender pero también lo es convencer. Si no sabes que emociones están generando tus productos, los espacios de tu tienda, los colores, el aroma y hasta tus vendedores; entonces estás vendiendo “a ciegas” y estás acumulando mes a mes gastos por servicio de inventario muy altos, que podrías reducir drásticamente si sabes a ciencia cierta que productos de tu tienda generan alegría, sorpresa, atención y determinación.

Algo así como tener una prueba de producto en tiempo real y de cada consumidor que visita tu tienda.

4. Armar equipos idóneos de vendedores

Reconocer y entender la personalidad emocional de los vendedores mientras venden resulto ser el hallazgo más innovador y apasionante del 2015, tomando en cuenta los altos índices (y costos) de rotación de vendedores que sufre el retail peruano.

Descubrimos que un 74% de los equipos de venta por tienda están compuestos por una personalidad más individualista que ayudadora. Cuando la formula correcta es reunir en un mismo equipo, personalidades triunfadoras, ayudadoras y leales; porque mientras el triunfador trabaja para la venta de productos, el ayudador y el leal trabajan para la venta de la esencia de tu marca.

Sé que debes estarte preguntando ¿Se puede convertir a un individualista en un triunfador o ayudador? Y la respuesta es, no puedes cambiar la personalidad pero si puedes lograr que cada vendedor camufle sus propias emociones para generar empatía con el consumidor, como si fueran actores interpretando un papel por unos minutos; algo que también ayuda para mejorar la salud emocional.

Entrenar a los vendedores a reconocer su personalidad y camuflar sus emociones para generar empatía ha sido una tarea en la que hemos profundizado y avanzado mucho durante este año y por seguro lo seguiremos haciendo.

5. El peruano compra conceptos, no productos

Una tendencia que detecte hace varios años y este año pude ver materializada en el mercado peruano es la forma como el consumidor adopta y se adapta a los productos si estos están presentados bajo un concepto, no importa cual, pero que contextualice su estilo de vida.

No es extraño notar la velocidad con la que las marcas gastronómicas y de vestir, de origen peruano, producen sus ofertas y como –en cuestión de días, logran tener cientos de consumidores que hablan de ellas, las defienden e incluso colaboran activamente en el desarrollo de sus productos.

Si algo aprendí del retail peruano es que los consumidores desarrollan estilos de vida híbridos, que migran de uno a otro pero por sobre todo se mantienen fieles a las marcas que entienden y apoyan su forma de vivir.

Espero con gran emoción que inicie el 2016. El año del Retail Emocional.

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Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

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