Llama la Atención de tu Consumidor en 30 segundos (o menos)

¿Cuál es la clave de una venta segura? Un consumidor que preste atención.

Hace 2 meses respondí así a esa pregunta mientras recorría uno de los centros comerciales más importantes de Sudamérica. ¿Mi entrevistador? Un grupo de gerentes retail que me acompañaron en un “recorrido incognito” por diferentes tiendas con el objetivo de descubrir y entender qué gestos y qué movimientos corporales delatan al consumidor cuando está comprando, algo así como ver el futuro del consumidor y saber que comprara antes que el mismo lo haya decidido (la esencia de Espectacularity).

Mientras caminábamos, la gerente de una cadena Fast Fashion con súbito crecimiento en el país, compartió conmigo, luego de mi respuesta, una frase que describe la razón de ser de este artículo: “Es que un consumidor atento a mi producto es crucial para tener éxito en retail, ahora que caigo en cuenta de eso entiendo porque es tan importante dejar de pensar que vendo prendas y entender que ofrezco risas, complicidad, intimidad y hasta refugio; Estoy en el negocio de las emociones”Concluyó.

A nivel cognitivo y psicoemocional el ser humano recorre 4 emociones antes de decidir qué comprar: Sorpresa, Atención, Evaluación y Determinación.

Si solo experimenta sorpresa recordara el producto pero no tu marca, entonces buscara conseguirla a un mejor precio o en un lugar más conveniente.

Si solo experimenta sorpresa y evaluación entonces estará usando su lado racional para encontrar razones por las cuales NO comprar.

Pero si a la formula le añadimos LA ATENCIÓN, entonces estaremos logrando que mantenga la sorpresa como un estímulo emocional muy poderoso que le permita evaluar con emociones positivas el producto, usando su lado senso-emocional para analizar la compra y apresurando con gran satisfacción la decisión de compra para llegar a la tan ansiada “Determinación de Compra”.

La determinación es una emoción psicobiológica tan fuerte que al ingresar en ella es muy difícil salir. Al interior de tiendas solo un 3.4% de consumidores que experimentan determinación salen de ella, y esto causado únicamente por malentendidos en las condiciones comerciales, tales como: desinterés del vendedor, cambios en el precio al momento de pagar, las condiciones de entrega o una espera prolongada al momento de pagar el producto.

Eso convierte a la “Determinación de compra” en la emoción más buscada y ansiada por parte del retailer en sus consumidores. Producirla tiene más de ciencia que de arte.

Profundicemos en ello…

Como mencionamos al inicio de este artículo, estaremos muy cerca de lograr determinación de compra si nos aseguramos de capturar la atención del consumidor y el desafío es conseguirlo en menos de 30 segundos, así que primero respondamos estas 3 preguntas si quieres llamar la atención de tu consumidor ahora mismo:

1. ¿Los productos que exhibes en vitrina te representan como marca?

Durante el 2015 llevamos a cabo una medición de emociones al comprar en diferentes centros comerciales y tiendas de Lima en Perú, y descubrimos que solo un 2% de consumidores, principalmente aquellos entre 25 y 30 años de edad, recuerdan la marca con solo ver la vitrina. ¡Solo un 2%! cuando el promedio de recordación emocional debería encontrarse entre el 12% y 38% para un retail como el peruano, con 19 años de operación.

2. ¿”Saben” tus vendedores quién es tu consumidor?

También descubrimos que un 74% de vendedores, principalmente aquellos entre 30 y 48 años, cuando ven ingresar a un consumidor automáticamente proyectan sus propios prejuicios y estereotipos sobre él, etiquetándolo rápidamente y sin darse la oportunidad de conocer quién es antes de sugerir lo que le conviene.

Para resolver esta proyección negativa sobre el consumidor, el entrenamiento en ventas psicoemocionales es obligatorio porque le permite al vendedor descifrar la historia del consumidor, identificar sus propias habilidades emocionales y camuflarlas según el tipo de consumidor que se tiene en frente. De esa manera se transforma a un vendedor en un Embajador de la Marca.

3. ¿Estas divirtiendo al consumidor en tu tienda o solo le estas vendiendo objetos?

Solo un 4% de mujeres entre 22 y 35 años de edad sonríen mientras compran, cuando el promedio debe de oscilar entre 17% y 42%.

Algo que el retail olvida con frecuencia es que tan importante como vender productos es vender la esencia de la marca. Los dos a la vez. Por ello cuando hablamos de conversión de venta tenemos que medir ambos KPI para obtener el desempeño real de la operación porque mientras un KPI mide el ticket de compra, el otro KPI mide la intención de compra y la percepción emocional que el consumidor tiene de la marca.

Como regla general, una esencia de marca que NO divierte a su consumidor no es esencia, es únicamente un logo o un nombre.

A nivel Psicoemocional y Evolutivo la especie humana experimenta La Atención cuando un estímulo externo percibido con tanta intensidad por alguno de los sentidos que logra una liberación espontanea de endorfinas (la hormona de la felicidad) que mantienen en equilibrio la emoción y la razón. Por ello cuando prestamos real atención a algo nos abstraemos, nuestro cerebro experimenta un proceso neuroquímico que nos vuelve más receptivos a lo que percibimos y más dispuestos a aceptar lo que se nos propone. ¡La vida es ciencia, los negocios también!

¿Por qué decimos en 30 segundos o menos? Porque la atención es una emoción ecuánime pero intensa que tiene que saberse aprovechar durante los primeros segundos porque en el segundo 31 los bloqueadores racionales empezaran a aparecer para “sabotearlo” todo.

¿Recuerdas haber visto a alguien emocionarse mucho por un producto y salir de la tienda SIN comprarlo? Es el resultado de los bloqueadores racionales.

Como dato científico: Las personalidades introvertidas mantienen la atención emocional durante 30 segundos, las personalidades extrovertidas la mantienen por 21 segundos. En Lima, el 62% de consumidores que visitan centros comerciales expresan una personalidad INTROVERTIDA. ¿Entiendes ahora la importancia de usar la atención a tu favor?

Para responder a estas preguntas primero es necesario que midas qué siente y qué emociona a tu consumidor cuando está comprando, y las respuestas que obtendrás te convertirán en una marca que vende muy bien y por sobre todo se “siente” mejor.

¡Espero que hayas prestado Atención! Haz click aquí

Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

www.espectacularity.com