Las 12 caras del Consumidor Retail

“Un estilo de vida es tan poderoso que te dice cómo vive, cómo siente y con qué sueña quien compra tu marca”

Hace unos años nos propusimos validar si la tan llamada “aspiración de marca” seguía vigente en la mente de los consumidores, al inicio navegamos por diferentes comportamientos inconscientes que las personas realizamos cuando estamos dispuestas a comprar, y luego al formar patrones con esa serie de comportamientos pudimos encontrar delatadores de compra que nos llevaron a derribar ese mito y encontrar que la aspiración de marca había sido reemplazada –tal vez como una evolución natural, por “El Estilo de Vida”.

Hoy en día el estilo de vida es una actitud hibrida que se presenta en cada consumidor según el contexto al que se expone, es por ello que una persona ticketea como NSE B1 en Starbucks pero como NSE C2 en Saga Falabella. Pero la influencia de estos estilos es más profunda de lo que parece, porque si el formato comercial o tienda que se visita no representa los códigos del estilo de vida del consumidor, entonces se generará una desconexión y por ende sucederá el abandono de compra, que como hemos mencionado en anteriores publicaciones representa entre el 32% y 68% (La Angustia de No Vender, Junio2016).

A lo largo de estos últimos 18 meses hemos medido el comportamiento inconsciente de compra del consumidor en diferentes espacios comerciales, tales como centros comerciales, tiendas y restaurantes de Lima y Provincias, logrando identificar 12 perfiles de estilos de vida en el retail que si son bien interpretados y aplicados pueden revolucionar la estrategia de marketing y comercial de cada marca que pretenda ser importante en el sector retail.

Como dato: el 62% de los consumidores en tienda presentan hasta 3 estilos de vida diferentes mientras compran y con respecto a las diferentes zonas de la tienda o formato comercial.

Comencemos con los rasgos básicos…

1. El Migrante

Ha adaptado diferentes modas y tendencias con el paso de años y ha mantenido algunas de ellas como parte de su identidad actual. Es emocional al momento de decidir. El ticket de compra de El Migrante puede llegar a aumentar entre 120% y 200% si las primeras propuestas del espacio comercial tienen que ver con esos códigos.

2. El Sociable

Usa la opinión o preferencias de su círculo afectivo más cercano para comprar y consumir. Es esencialmente instintivo para decidir la compra y suele ir de compras acompañado(a), es además quien realiza diferentes recorridos en una misma tienda antes de elegir qué comprar y quien más busca la aprobación. El ticket de compra de El Sociable puede llegar a aumentar en 3 veces o disminuir a la mitad, si el espacio comercial se desconecta de aquello que lo hace sentir cerca de su círculo socioemocional.

3. El Infiel

No malinterpretemos, no es infiel porque prefiera dos marcas a la vez, sino porque busca y prefiere aquella marca que se esfuerce más por identificarse con él o ella. Siendo muy drástico con aquellos formatos comerciales que cambian sin coherencia y eligiendo a aquellos que evolucionan manteniendo su estilo. El ticket de compra de El Infiel puede llegar a crecer hasta 300% si siente que la marca o la zona comercial ha sido diseñada pensando en él.

4. El Acompañante

El que se aburre, el que desanima la compra, el que no se haya en la tienda. Este perfil acompaña al consumidor y tiende a buscar más razones para irse que para quedarse porque no está comercialmente activado. Un 74% de acompañantes son territoriales por lo cual  buscan un área en donde permanecer y sentirse seguros mientras la otra persona desarrolla la compra.

5. El Que Se Frustra

Si no consigue lo que quiere en 5 minutos empieza a sentir que todos los productos no tienen que ver con él. Es un perfil que necesita asistencia de compra por ser altamente emocional y poco racional. La frecuencia de compra de El Que Se Frustra puede aumentar si la tienda consigue demostrarle que lo que busca se encuentra fácilmente. En Lima el 28% de los consumidores que compran en tiendas ubicadas en Lima Moderna se frustran en los primeros 3 minutos.

6. El Crítico

O bien sabe muy bien lo que busca o no lo sabe en absoluto, este perfil busca desanimarse a sí mismo en la compra. Un 32% de ellos antes fueron compradores compulsivos y se volvieron críticos al notar que no usaban los productos que compraron más por impulso que por decisión. Lo importante con ellos es lograr que permanezcan en una zona de la tienda donde hayamos detectado que se encuentran los productos que expresan su forma de ser o al menos el estado de ánimo actual.

7. El Digital

Quien expresa y comparte su día a día a través de redes sociales o inmortaliza sus momentos usando el teléfono móvil. Es básicamente emocional y es muy bueno estableciendo relaciones socioemocionales a distancia, en lugar de presenciales. Usualmente son blogueros o fashionistas pero también son compradores asiduos de tiendas y priorizan el trato preferencial del vendedor por sobre la experiencia de compra. Al ingresar a la tienda o espacio comercial permanecen más en la zona de avance de temporada o productos básicos. El ticket de compra de El Digital no llega a crecer más de 20% pero resulta un gran promotor de la marca, si es que esta se renueva visualmente y con frecuencia.

8. El Visitante

Es el consumidor que ha hecho del recorrido de compra un deporte. Navega por diferentes tiendas, de diferentes productos, buscando algo que llame su atención. Es fuertemente sensorial y prefiere aquellos espacios comerciales con estímulos visuales y aromas. El ticket de El Visitante puede llegar a diversificarse hasta en 5 o 6 marcas diferentes, así como concentrarse solo en una.

9. El Gastador

Es la versión moderna del comprador compulsivo, este perfil entiende muy bien los códigos que conforman su identidad actual y busca productos que le ayuden a expresarla. El ticket de compra de El Gastador puede crecer entre 80% y 150% si encuentra zonas en la tienda donde los productos se encuentren presentados más como una composición que como una categoría.

10 .El Cazador de Oportunidades

Comprador de ocasión. No recorre las tiendas en busca del producto correcto sino del mejor descuento o promoción. Es un perfil cuyo incremento de ticket de compra está ligado al tiempo y al ahorro. Puede llegar a incrementar su ticket promedio hasta en 50% si encuentra los productos en una sola zona y debidamente comparados entre sí.

11. El Inmediato

Comprador de destino. Busca primero el producto por internet, después las tiendas disponibles y luego realiza la compra en el punto de venta. Prioriza el ahorro del tiempo y prefiere no distraerse en productos que no mejoran su identidad actual. Por momentos tradicional, por momentos arriesgado, es un consumidor que puede llegar a comprar hasta 150% por encima de su ticket promedio si la composición de productos en la tienda es superior a lo investigado previamente.

12. El Inclusivo

Este es el perfil más nuevo e interesante del grupo. Surgió a raíz de la integración entre oferta gastronómica y de compras que los centros comerciales han desarrollado. Es un consumidor completo porque inicia el recorrido visitando y comprando en diferentes tiendas para luego cerrar la experiencia consumiendo alguna bebida o comida. Suele comprar en compañía de familia, pareja y amigos. Solo un 11% compra solo.

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Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

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