La tienda que lee tus emociones

Mil veces nos hemos preguntado, ¿Porque si mi tienda es tan lujosa y bien diseñada, las personas no se quedan más tiempo en ella? ¿Porque se van tan rápido? Y frecuentemente culpamos al producto e incluso al vendedor. Bueno, ellos son también responsables por eso pero tenemos que ser conscientes que el espacio donde se desarrolla la compra debe de ser el primero en hacer su trabajo, generando sorpresa y alegría antes que el comprador tenga contacto con el producto y con el vendedor.

Hablamos del trabajo visual pero por sobre todo del diseño emocional del hábitat donde el comprador revelará sus más profundos sentimientos y miedos.

Diseñar un espacio comercial es un arte pero es también una oportunidad para generar empatía inconsciente con las personas. Desde el punto de vista científico los seres humanos nos relacionamos con los objetos que nos rodean y los espacios que habitamos con tanto afecto como lo hacemos con nuestro grupo social de referencia, al cual cuidamos y protegemos de cualquier amenaza; de ahí el auge de las redes sociales que se han convertido en escenarios imaginarios que nos permiten ser quienes no somos e interpretar el rol que mejor se ajuste a nuestro estilo de vida, actual o anhelado.

Recuerdas la clásica técnica de proyección: si tú marca fuera una persona, ¿cómo sería? Yo te pregunto, si tu tienda fuera esa persona, ¿Qué emociones reconocería de tu consumidor? ¿Cómo lograría sentir empatía con tu consumidor?

Quiero destinar este artículo a ayudarte a construir un espacio emocional, una tienda que lea y responda a las emociones de tu consumidor para mejorar tu afluencia de visitas y por supuesto tu conversión de ventas.

Tu escaparate cuenta la historia de tu consumidor

Hace poco tiempo experimentamos leyendo la reacción emocional de las personas ante un escaparate de una conocida marca de ropa juvenil, que presento a dos maniquíes (hombre y mujer) besándose y a otro (mujer) observando la acción de la pareja a dos metros de distancia. Para desarrollar el experimento preguntamos a diferentes personas que se detuvieron a mirar la “escena” por varios minutos; ¿Qué creían que estaba sucediendo ahí?

Recuerdo a dos chicas, Laura de 21 años y Andrea de 23 años, que se detuvieron a observar la escena, amigas desde la infancia, con muchas cosas en común y que habían atravesado por diferentes situaciones en la vida que probaron su amistad. Ante la pregunta ¿Qué piensas que está sucediendo en el escaparate? Laura respondió: “Ellos (la pareja) acaban de iniciar su relación y la otra chica es la ex del chico que no soporta verlo con otra”; Mientras que Andrea ante la misma pregunta respondió: “Ellos (la pareja) están saliendo, se están enamorando y la otra chica es la mejor amiga de ella y la está cubriendo porque ellos quieren mantener su aventura en secreto”.

En este momento debes estar sonriendo y preguntándote como dos amigas que crecieron juntas tienen opiniones tan diferentes de las cosas y cuan imaginativas pueden llegar a ser. La verdad es que cuando observamos un escaparate NO imaginamos, NOS proyectamos, volcamos sobre la escena que describe el escaparate nuestros sueños, miedos, limitaciones, carencias y emociones más escondidas.

Por ello si queremos construir un escaparate que sea tan atractivo para el consumidor, al punto de tomarse “selfies” con él, lo que deberíamos primero es conocer la historia de vida de ese consumidor para construir un escenario que cuente su vida y que le permita a partir de ahí, construir un mejor estilo de vida donde tu marca sea la protagonista.

Olvida el mix de productos, construye un mix de emociones

Otro paso para que tu consumidor sienta que la tienda lo sorprende y lo entiende es dejar de pensar que vendes productos y caer en cuenta que vendes “emociones”, por ello es importante descubrir ¿Qué emociones despierta en el consumidor cada uno de tus productos o al menos cada zona de tu tienda?

Cada vez que puedo hablo en las conferencias que doy acerca del caso de una mujer que encontré en una muy conocida tienda Española (que llamaremos Z), recuerdo observarla pasear por los diferentes pasadizos de la zona de damas, tocando y eligiendo prendas que rápidamente colocaba sobre el hombro, para luego reunirlas todas a modo de exhibición en otra zona de la tienda. Ella había armado su propio mundo, su propio espacio en el cual reunió todas las prendas que había seleccionado antes de ingresar al probador. Lo que en realidad ella había hecho es reunir todos los momentos de alegría, sonrisa y placer que sintió frente a cada prenda al recorrer la tienda y construir para sí misma un espacio propio de felicidad.

Una vez que logramos reconocer las emociones de nuestros consumidores, un mundo de oportunidades se abre para mejorar la forma como presentamos nuestros productos (por niveles, en profundidad, con ángulos, en islas, en gancheras, solos o acompañados, fáciles de probar, etc.) porque habremos entendido que no estamos presentando productos, estamos “exhibiendo emociones”.

No es un sillón, es una zona de permanencia

Tan importante como asistir a un posible comprador es preocuparse por su acompañante. En Lima entre el 26% y 35% de personas que visitan centros comerciales lo hacen en pareja, lo cual implica que esa persona que acompaña nuestro proceso de decisión de compra puede rápidamente convertirse en el gran culpable de frustrar la misma. Por otro lado, está científicamente demostrado que el ser humano necesita permanecer en un espacio no familiar (tiendas) por más de 10 minutos (dependiendo de la edad, lugar y tipo de producto) para sentir confianza con el espacio y disminuir los niveles de ansiedad y frustración que adquirir productos genera.

Entonces porque no convertir ese sillón, silla o mueble que tenemos en la tienda destinado a decorar el lugar en una zona de refugio, seguridad y permanencia tanto para quien está comprando, como –y por sobre todo, para quien acompaña la compra.

Te preguntas ¿Cómo convertir un mueble en una zona de permanencia?

Entendiendo sus emociones primero y diseñando después.

Si el vendedor no siente emoción, tu consumidor tampoco

Sí, es verdad, suena a que en vez de contratar vendedores deberíamos contratar actores pero una cosa no esta tan alejada de la otra. Los vendedores o asesores de venta son personas que deben tener la habilidad de adaptarse al consumidor y a través de esa habilidad generar empatía inconsciente con él.

Los seres humanos nos reflejamos en otros, es por ello que cuando alguien nos sonríe nosotros lo hacemos inconscientemente y aun cuando no lo hagamos algo dentro de nosotros se siente mejor, más aceptado, más atractivo, más a gusto.

Si al interior de la tienda tu comprador sonríe, lee esa emoción y cópiala. Si por el contrario tu comprador es autoritario, déspota y no demuestra modales entonces empieza tu a sonreír, a mostrar determinación y atención en lo que dice, y rápidamente veras como tu comprador empieza a emocionarse tanto como tú lo haces. Ese es el camino para vender emocionalmente un producto pero por sobre todo vender la esencia de tu marca.

¡Empieza ahora mismo a construir una tienda que lea las emociones y mejore la vida de las personas! Haz click aquí

Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

www.espectacularity.com