Convierte tu tienda en una Marca de Culto en 5 pasos

Aprende de las emociones de tu consumidor para ser una marca Invencible

Dejemos en claro ¿Qué es una Marca de Culto?, en términos simples es una marca que no tiene clientes, tiene defensores; donde cada producto tiene valor por el simple hecho de pertenecer a la marca. Es una marca que despierta pasión e inspira.

Al respecto tengo una historia de la que hablo en las conferencias y los talleres que presento y que te darán la idea exacta de lo que una Marca de Culto es:

Hace 2 años mientras participaba en Paris de una conferencia tecnológica de alta gama sentí el impulso de ingresar a una tienda de gran culto entre los franceses. Era una de las tiendas de Vertu, la marca de móviles inteligentes de lujo con un ticket promedio de US$ 10,000 por pieza. Fue interesante notar mientras navegaba por la tienda como las otras personas al interior expresaban una actitud emocional diferente, ellas se veían muy entusiasmadas cada vez que evaluaban los productos. Entonces al acercarme al mostrador a realizar el pago accidentalmente deje olvidado un “lapicero”, nada fuera de lo común, era cromado, de sencillo acabado, de esos que si se pierden sabes que no extrañaras. Inmensa fue mi sorpresa cuando volví a buscarlo, al notar a un comprador preguntándole al vendedor por el precio del lapicero y si podían envolverlo junto al móvil que acababa de comprar. Luego de explicarle la confusión le pregunte a ese señor -llamado Thomas- porque pensó que el lapicero era de la marca si no estaba exhibido apropiadamente y me respondió algo que no he podido olvidar:

“Es que la emoción de tener un Vertu, hace que TODO se parezca a la marca”.

Es increíble ¿no es así? Como un lapicero que no debe costar más de US$ 10 pudo haber sido vendido en 100 veces su valor, solo por pertenecer a una marca de culto.

Así que para que tu marca llegue a esos niveles te recomiendo seguir estos 5 pasos, que te ayudaran a convertirte en una marca invencible, una marca de culto:

1er. Paso

Identifica las expresiones culturales en el comportamiento de tus consumidores.

Tan importante como diferenciar a tus consumidores es el entender sus antecedentes culturales, no intelectuales, si no antropológicas que lo convierten en un ser único para tu marca.

El entender como compra cuando esta solo o cuando está acompañado, cuando está acompañado por su pareja o por familia o amigos; representa un aspecto fundamental en el reconocimiento de su esencia como comprador, porque es vital recordar siempre que esa persona que está evaluando tus productos antes de ser un consumidor es un ser humano y que al observar todo lo que tu tienda ofrece esta relacionando cada elemento con su pasado sociocultural y vivencial. Así que no te extrañes cuando veas a una persona llevar más de 5 artículos de tu tienda cuando no esperabas ninguna compra de él o viceversa. Se consciente que cada consumidor maneja su propio guion lleno de referencias simbólicas, sociales y culturales diferentes a las tuyas.

Una de las rutas que mejor me ha funcionado para decodificar consumidores leyendo sus emociones ha sido interpretar:

  • ¿Cómo viste? y no que viste
  • ¿Qué objetos mantiene cerca del cuerpo?
  • ¿Cómo habla? y no que dice.

2do. Paso

Reconoce los momentos de alegría, sorpresa y placer de tus consumidores en tu tienda.

Uno de los propósitos que los planes de marketing no incluyen –y deberían, es el KPI de emociones logradas en el momento de la compra. El cual resulta mucho más importante que el objetivo comercial cuando de generar lealtad, aumentar la conversión de ventas e incrementar la afluencia de visitantes se trata.

Empieza a reconocer que las emociones positivas o negativas que se produzcan en tu tienda como resultado de tus productos son el mayor capital de tu marca (y de tu negocio).

Esta medición de emociones al comprar ha sido uno de los objetivos principales de mi investigación científica del comportamiento humano y he logrado obtener grandes descubrimiento y derribar mitos muy arraigados únicamente interpretando las emociones que aparecen en un consumidor cuando ven una prenda, una joya o un plato de comida. Algo que yo llamo Microexpresiones en tiempo real, teniendo muy en cuenta que por cada estimulo que tu tienda presente existirá siempre una emoción que medir.

3er. Paso

Analiza ¿Quienes visitan más tu tienda?, no necesariamente quienes compran más.

Esta es una de las preguntas más frecuentes de la investigación de mercados en todos los tiempos, que una marca tradicional respondería en términos numéricos pero que una Marca de Culto responde en emociones.

Mientras responder cuantos, donde, cuando y que, te ayudan en la planificación operativa de tu tienda; el saber responder como y porque tus consumidores compran te da un poder inmenso, el poder que necesitas para convertir cualquier marca en un símbolo de culto.

Así que te recomiendo que la próxima vez que pienses en investigar tu mercado enfoques toda tu energía en entender aquello que es invisible para todos excepto para la ciencia, el comportamiento emocional de tus consumidores.

4to. Paso

Monitorea las emociones que tu vitrina genera para lograr afluencia hacia tu tienda.

Medir, interpretar y aplicar una acción sobre las emociones que descubres en tu tienda es el segundo capítulo de la historia, aquello que te asegura la conversión de ventas pero el primero capitulo, aquel que logro que el público correcto ingresara a tu tienda en primer lugar es igual de importante y necesario.

Las marcas de culto se caracterizan porque le cuentan al consumidor la historia de su vida (real o soñada), antes de que el ingrese a la tienda. Por ello usan las vitrinas, escaparates, visuales externos y decoración estructural para incentivar las emociones de Alegría, Sorpresa, Intriga, Placer, Atención y Determinación.

Un consumidor que logra sentirse atrapado por estas emociones y las usa como combustible para visitar tu tienda en profundidad es por seguro un potencial comprador de tu marca y un futuro defensor de ella ante cualquier situación. Un apasionado por tu marca.

5to. Paso

Construye un estilo de vida, no una tienda.

Este es tal vez el paso que reúne los 4 anteriores, y en el que más fallan los retailers al ejecutar una acción que transforme una idea comercial (tienda) en una marca de culto.

Por ello para evitar que falles en el intento te voy a pedir que reflexiones sobre la siguiente frase y pregunta:

“El estilo de vida de tus consumidores debe ser la decoración de tu tienda. Si no vives como ellos, entonces ¿Por qué deberían de quedarse en tu tienda?

Si quieres asegurar que tu tienda se encuentre en camino a ser una Marca de Culto entiende que el estilo de vida de las personas que quieres que sean los Groupies (sigan) de tu marca es tu brújula. Interioriza su estilo de vida en tu logo, tu visual, tus muebles, tus espacios, hasta en los colores de tu tienda y por seguro lograras consumidores que se sentirán dueños de tu marca y la defenderán como si de su familia se tratase.

Para dejar aún más claro este punto te quiero contar sobre UNIQLO, una marca de mucho culto en Tokyo, Japón. Esta marca presenta en sus espacios y en sus diseños el mismo estilo de vida de sus consumidores, tal y como si fuera el closet de cada uno de ellos, y basándose en 3 valores fundamentales: Los jóvenes no tienen tiempo para decidir que vestir, su forma de pensar cambia de un segundo a otro y valoran aquello que parece inalcanzable. Definitivamente su tienda expresa todo eso:

Sabes que un consumidor de culto o también llamado “Cultists” lo es cuando interviene en el desarrollo de tu marca, habla de tu marca como si fuera una leyenda, ingresa a tu tienda sin una razón, deja ver sus emociones sin restricción y sin importar con quien vaya logra que todos a su alrededor compren.

Un plan de acción inmediato que reúna estratégicamente estos 5 pasos te aseguraran el inicio de la transformación de tu tienda hacia una marca de culto. El tiempo que te tome lograrlo solo dependerá de:

  • Tu firmeza para seguir el plan sin abandonar
  • Tomar la investigación del consumidor como tu principal herramienta de crecimiento.
  • El compromiso de todo tu equipo en la medición y ajuste de KPI’s emocionales.

Una marca de culto empieza descubriendo las emociones que tus consumidores sienten en tu tienda y frente a tus productos.

Sin emoción no hay culto y sin culto vivirás siempre preocupado por tus ventas. El culto convierte a tu marca en un Símbolo Inmortal.

Cuéntame, ¿Con cuál paso empezarías para convertir a tu tienda en una Marca de Culto? Haz click aquí

Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

www.espectacularity.com