Afluencia y Conversión [La fórmula del Retail Perfecto]

“Si subiera una foto por cada vez que me han preguntado ¿Cómo lograr convertir más ventas en una tienda?, tendría más likes que Facebook”

De hecho, vender más y mejor es la misión de toda marca retail, olvidando frecuentemente que más que una misión deben seguir un propósito, ¿Cuál? Mejorar la vida de las personas a través de mejorar su estilo de vida.

Pero seamos honestos.. Perseguir día a día el objetivo de venta nos distrae, nos preocupa, nos desenfoca de la verdadera razón por la cual nació el retail: Permitirle a la gente adquirir diversos objetos que al ser reunidos compongan un todo ideal, construyan su identidad y expresen su propio estilo.

Para convertir una venta con rapidez y generando una experiencia de compra (vida) real se necesita de un paso previo y de vital importancia, La Afluencia Correcta, una no puede vivir sin la otra. Ambas conforman la pareja perfecta que convierte a cualquier tienda en una marca invencible.

Así que para responder a la pregunta enunciada al principio responderé… Que para convertir más ventas en una tienda “tienen que lograr un equilibrio armónico entre el tipo de público (no cantidad) que ingresa a la tienda y la forma como entendemos las emociones de ese público” porque si atraemos al público incorrecto no podremos convertir suficientes ventas y si atraemos demasiadas personas sin interés en comprar, el proceso de conversión será muy abierto, prolongado e incierto.

En este artículo compartiré con ustedes 3 pasos que les permitirán construir Afluencia de visitas y Conversión de ventas sin distraerse de la esencia del negocio:

1er. Paso: ¡Sorprende!

Bien sea que tu tienda se encuentre dentro de un centro comercial o en medio de la calle, la percepción que las personas tendrán de tu vitrina lo es todo; aun cuando sea una marca muy bien posicionada o una tienda de destino. Si tu vitrina o escaparate no “abre” los ojos de tus compradores es como si trataras de correr con las manos atadas, podrás hacerlo pero no avanzaras como deseas.

La ciencia cognitiva nos ha demostrado que cuando nos sorprendemos nuestro cerebro se prepara para lo inesperado y es, en ese momento, en que cargamos de emoción todo lo que percibimos con los 5 sentidos, tanto para bien como para mal. Así que cuando estés pensando en cambiar el concepto o temática de tu vitrina piensa en ¿Qué sorprende a las personas que transitan por el pasadizo o vereda donde está ubicada tu tienda? Medir e interpretar profesional y científicamente esas emociones te ayudaran mucho para sorprender a tus futuros compradores.

Hace unos meses en Insighter desarrollamos una investigación de las emociones que las personas expresaban al mirar la vitrina de una tienda de ropa masculina y descubrimos que los hombres entre 20 y 30 años de edad miraban frecuentemente hacia el mismo maniquí con forma masculina, uno que estaba vestido de manera formal, con camisa, corbata y saco. Al momento de mirar el maniquí las emociones que expresaron fueron eran las mismas… Indiferencia, Desprecio y Aburrimiento, pero cada vez que pasaban no podían evitar mirar hacia el mismo lugar.

¿Qué hicimos? Tomamos una semana como periodo de prueba e iniciamos el lunes con el mismo maniquí, en la posición formal que describimos anteriormente y a medida que transcurrían los días: martes, miércoles, jueves, etc. fuimos liberando el nudo de la corbata, abriendo un poco más el saco, cambiando la posición anatómica del maniquí hacia una actitud más relajada (sin cambiar la ropa) y lo que obtuvimos es que aquellos que miraban ese maniquí con indiferencia empezaron a detenerse, al notar los “pequeños cambios” que iba sufriendo el personaje (maniquí) a medida que pasaban los días. Eso genero alegría y sorpresa en el rostro de aquellos que pasaban por la tienda y seguían la historia con interés.

Son los simples detalles los principales ingredientes de la Sorpresa, trabaja en ello y por seguro tendrás personas tomándose “selfies” con tu vitrina. Claro está, primero descubre que emociones está generando tu vitrina actual.

2do. Paso: ¡Despierta la curiosidad!

Así como la sorpresa captura la atención de tu comprador, la curiosidad genera intriga y un gran deseo por saber más. Esa curiosidad que logres generar en tu comprador será lo que motive a que ingrese a tu tienda, dispuesto a navegar por todo lo que ofreces y evaluar que va mejor con su estilo de vida.

Ahora, ten en cuenta que aunque las personas son curiosas por naturaleza eso no implica que sientan curiosidad por todo. Si estás pensando en cubrir tus vitrinas, imprimir grandes preguntas en el vidrio o “tapar” el rostro de tus maniquíes, no estás construyendo curiosidad, en vez de eso te estas alejando de tus compradores volviéndote tan distante y prohibitivo que lejos de querer descubrirte querrán evitarte.

Construir curiosidad en el ser humano es más un arte que una técnica.

Te cuento la experiencia que tuve al investigar las emociones de una conocida marca peruana de ropa juvenil, llamada EXIT: Era verano del 2015, elegimos la tienda ubicada en el Jockey Plaza y el gran objetivo era descubrir que zona de la vitrina generaba más felicidad entre mujeres jóvenes entre los 16 y 25 años. Por supuesto que logramos encontrar diferentes momentos de alegría, sorpresa y felicidad al evaluar las emociones que la vitrina generaba, pero lo que fue revelador es que la composición presentada en la vitrina estaba además generando “Curiosidad”; quienes miraban la vitrina se acercaban a ella tratando de descubrir que había debajo de los muebles, de las sillas, del closet (simulado en la vitrina), detrás de los zapatos que decoraban la escena y hasta debajo del vestido que usaba el maniquí. Tal nivel de curiosidad solo podía lograr un resultado: 3 de cada 5 mujeres que expresaban curiosidad ingresaban a la tienda y 2 de ellas compraban.

La marca había convertido su vitrina en un vendedor más. Uno muy eficiente.

3er. Paso: ¡Entiende las emociones de tu comprador!

Entonces, ya logramos sorprender al comprador, hemos generado curiosidad en él y lo tenemos dentro de la tienda, navegando y evaluando nuestros productos pero aun así NO está comprando. ¡Algo falta!

Eso que falta es observar ¿Que emociones expresa frente a cada producto de nuestra tienda o al menos frente a cada producto que le interesa? Entrenar a nuestros vendedores para que detecten e interpreten emociones, desarrolla en ellos la habilidad de construir empatía con el comprador. La empatía nos coloca en la posición del otro, nos permite entender cómo vive y como siente las cosas.

Nuestros experimentos biopsicosociales nos han demostrado que cuando una persona siente empatía por otra, esta 60% más dispuesta a aceptar cualquier idea que se le presente o creer cualquier historia que se relate. Es por ello que creemos fielmente en nuestra familia, mejores amigos y parejas sentimentales, porque la empatía que tenemos hacia ellos nos acerca emocionalmente de manera inconsciente.

Recuerdo mucho a Sergei, ese vendedor ucraniano de perfumes del aeropuerto de Schiphol en Amsterdam, fanático de Claudio Pizarro, que se desenvolvía con toda comodidad en un módulo de 10m2 y siempre tenía un tema de conversación con cada persona que “pasaba” por su módulo. No hablaba solo con quienes compraban, hablaba con toda la gente y había desarrollado la habilidad de sentir empatía por la vida de otros (aun cuando el mismo se consideraba una persona introvertida). Él había aprendido a ser un camaleón comercial y a ser genuino en el interés por la vida de la gente.

He de confesar que su nivel de empatía fue tan impactante que yo (el más reacio de los compradores) termine comprando 3 perfumes cuando solo estaba “mirando”, por supuesto ¡Todo en Duty Free!

Las personas que pasan e ingresan a nuestras tiendas son mucho más que compradores, son seres humanos y seguir estos 3 simples pasos me han traído muchas satisfacciones – a nivel personal y científico.

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Escrito por:

Jorge Toledo-Chacón, CEO Espectacularity

Con Espectacularity sabes al instante que sienten las personas por tu producto mientras están comprando, así puedes personalizar su experiencia de compra y vender cuando tú quieras.

(e) jorge@espectacularity.com

(t) @jtoledoch

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